Сегодня любая крупная структура имеет в своем штате пресс-секретаря. При этом авторитет этой профессии в обществе настолько высок, что хороший пресс-секретарь воспринимается зачастую не просто как "лицо команды" или соратник крупного политика. Иногда пресс-секретари и сами по себе входят в рейтинг ведущих политических лидеров и продвигаются наверх вместе со своими начальниками. Нередко на практике пресс-секретарь -это не только работник информационного фронта и неизменный носитель сведений "от первого лица". Зачастую он является преданным помощником, который, помимо официальных данных, владеет достаточным количеством внутренней конфиденциальной информации
Что делает пресс-секретарь
1. Пресс-секретарь поддерживает контакты со СМИ.
2. Пресс-секретарь занимается подготовкой, распространением и контролем над публикацией сведений компании, предназначенных для широкого ознакомления, среди которых могут быть: Пресс-релизы, Сообщения, Заявления, Интервью.
3. Пресс-секретарь организует пресс-конференции, интервью.
4. Пресс-секретарь информирует своего руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ.
5.В случае необходимости, пресс-секретарь сам организовывает специализированные исследования по всем проблемам работы со СМИ.
6. Если речь идет о работе пресс-секретаря политического лидера, то он должен представлять кандидата избирателям и СМИ.
Как и с кем работает пресс-секретарь
В классическом варианте пресс-секретарь, наряду с руководителем компании или кандидатом - единственный человек, который может официально контактировать со СМИ от лица организации. Причем остальные члены команды в этом случае, практически, не должны общаться с представителями СМИ. Пресс-секретарь должен владеть как можно более полной информацией о кандидате или о фирме, которую он представляет. К примеру, пресс-секретарь, работающий в производственной фирме, должен хорошо знать технологию производства, ассортимент продукции, выпускаемой компанией и т. д.
Пресс-секретарь должен грамотно цитировать выступления руководителя компании (или политика), правильно расставляя акценты и не допуская двусмысленного восприятия сказанного. У пресс-секретаря всегда должны быть готовы ответы на любые провокационные или "острые" вопросы. Во многих случаях, готовясь к выступлению перед представителями СМИ, он может сам приготовить подобные вопросы, чтобы заранее дать на них ответы (опередив журналистов), и тем самым отсечь появление последующих "ненужных" вопросов. Наряду с этим, он может иметь при себе список всех возможных вопросов и ответов на них, подготовленных с тем расчетом, чтобы случайно не нанести "неверным словом" урон имиджу компании или политика.
В отношениях пресс-секретаря со СМИ есть еще один очень важный момент: он никогда не должен обманывать журналистов, предоставляя им заведомо ложную информацию. Это может оказаться очень опасным для имиджа компании или политика в будущем. Если вопрос, заданный журналистами, ставит пресс-секретаря в затруднение, то нужно попытаться "красиво" уйти от ответа на него или попросить у журналистов время для получения полной информации по данному вопросу и вернуться к разговору позднее.
Но если все перечисленное относится к "внешней" стороне деятельности пресс-секретаря, то одной из главных задач "внутренней" его работы является информирование руководителя компании (политика) по всему кругу вопросов, связанных со СМИ.
Нужно уметь быстро ориентироваться в большом объеме информации, оперативно и качественно перерабатывать ее, расчетливо задавать вопросы, налету схватывать самую сущность ответов, тут же перекладывать услышанное на бумагу, создавать короткие выразительные тексты.
- Связь с общественностью – СМИ, партнеры, представительства собственной компании, крупные заказчики – все официальное окружение бренда. Освещение событий, подготовка ожиданий со стороны журналистов, проведение встреч.
- Информационная составляющая – подготовка материалов, новостей, презентаций.
- Организационная область действий. Пресс-секретарь сверяется с графиком нанимателя, чтобы выстроить грамотный план его важных встреч/переговоров.
- Представительство бренда.
- Контроль наполнения информационного сайта.
Организация настроения на основном информационном поле и создание положительного общественного мнения – основные функции пресс-секретаря. Есть дополнительные обязанности.
Второстепенные задачи
Так, специалист по связям со СМИ и общественностью, в обязательном порядке должен:
- Следить за работой сотрудников департамента – распределять обязанности, контролировать исполнение.
- Вычитывать материал (интервью, обращения руководителя) перед подачей его в тираж.
- Планировать будущих деловые мероприятия.
- Налаживать сотрудничество с журналистами.
- Готовить релизы.
- Согласовывать элементы бренд-бука, характер представляемой публике печатной информации.
- Давать справки о графике работы руководства.
Возможные дополнительные функции
Пресс-секретарю поручают ведение архива публикуемых материалов, анализ реакций общественности на освещаемые новости компании – количество обязанностей определяет конкретный работодатель. На этого сотрудника могут быть возложены ответственные задачи:
- по планированию ребрендинга;
- мониторингу ситуации на рынке средств массовой информации;
- формированию базы представителей прессы;
- работе с общественными/благотворительными организациями.
Пресс-секретарь может проводить брифинги с сотрудниками отдела рекламы, брендинга, маркетинга. Он может развивать корпоративный сайт компании или контролировать корректность отображаемой на нем информации.
Знания и навыки в каких сферах могут потребоваться?
Широкий спектр обязанностей пресс-секретаря, его большая ответственность за имидж работодателя задает высокие требования к его личности, профессиональной подготовке. Что до знаний, без которых невозможно состояться в профессии, то их круг можно очертить списком на 5 пунктов.
- Основы предпринимательства. Специалист по связям должен четко понимать структуру рынка, на котором функционирует компания.
- Навыки журналиста или копирайтера. Грамотно формулировать мысли, представлять товар работодателя в самом выгодном свете.
- Управленческие компетенции. Это не только представитель, но и организатор, менеджер, PR-эксперт.
- Знание приемов эффективной рекламы в различных сферах деятельности компании.
- Умение четко выстраивать план выступлений.
Из полезных личностных качеств надо выделить стрессоустойчивость, коммуникабельность, умение вести диалог, налаживать отношения с широкой аудиторией. Хорошая дикция, грамотное письмо, развитая память, привычка выглядеть опрятно/авторитетно только ускорит карьерный рост специалиста.
Требования к образованию как один из критериев отбора кандидатов
Самостоятельного профиля пресс-секретаря в России де-факто нет. Но освоить эту профессию можно и через другие специальности. В нашем вузе это профили факультета управления, специальности корпоративного психолога, спортивного менеджера, маркетолога, менеджера по рекламе (digital и классической).
Пресс-секретарями с обширной сферой полномочий становились наши выпускники факультета бизнеса, экономисты, финансовые менеджеры. В управленческих компетенциях мы лучшие. Это подтверждено на самом высоком уровне (первое место рейтинга управленческих специальностей).
Мы уже привыкли, что некоторые новости нам рассказывает пресс-секретарь Путина (или Следственного комитета), и даже не задумываемся о сути этой профессии. Какое образование нужно получить, чтобы стать пресс-секретарем, какие обязанности приходится выполнять человеку на этой должности? Расскажем подробно о профессии и ее знаменитых представителях.
Профессия: пресс-секретарь
В самом общем смысле пресс-секретарь - это человек, представляющий компанию или должностное лицо в СМИ. Для России это очень молодая профессия, она появилась только в 90-х годах XX века, когда страна перешла к рыночной модели экономики. В западных странах профессия существует c 40-х годов прошлого века, когда начали формироваться маркетинговые коммуникации и система масс-медиа. Представитель этой профессии объединяет в себе журналистское и рекламное начала и является посредником между общественностью, и представляемой компанией. Он управляет имиджем и информационным полем организации, в которой работает. Представители в СМИ нужны каждой компании, которая работает над созданием своего имиджа, а также людям публичных профессий: звездам шоу-бизнеса, политикам, топ-менеджерам.
Функции пресс-секретаря
Во многих компаниях руководители с трудом понимают, чем должен заниматься пресс-секретарь. На его плечи пытаются возложить самые разные обязанности и функции: от решения маркетинговых задач до организации мероприятий. Пресс-секретарь - это человек, выполняющий разнообразные функции, связанные с формированием имиджа компании или персоны. При этом все функции можно объединить в три большие группы:
- проводник линии поведения и социально-значимой позиции компании или личности;
- посредничество во взаимодействии журналистов, общественности и компании, пресс-секретарь, предоставляя определенную информацию, создает коммуникационное поле вокруг компании, управляет ее восприятием целевыми группами;
- защита и коррекция негативных представлений и стереотипов о компании, нивелирование отрицательных событий и ошибочных действий руководителя.
Обязанности
В рамках своих функций пресс-секретарю приходится выполнять очень разные обязанности. Каждая компания может, в зависимости от своей специфики, возлагать на служащего различный объем должностных задач. Так как пресс-секретарь - это человек, занимающийся установлением контактов со СМИ, то первая большая группа его обязанностей лежит в этой плоскости. Он должен предоставлять материалы для журналистских публикаций, писать релизы для прессы о событиях в компании, готовить и вычитывать интервью, отвечать на запросы газет и телеканалов.
Этот специалист ведет мониторинг публикаций о компании, представляет своему шефу отчеты о текущем имидже в прессе. Также на его плечах лежат функции по организации выступлений руководителя, подготовка пресс-конференций, интервью. Зачастую в небольших компаниях этот специалист наполняет сайт новостями и ведет аккаунты в социальных сетях. Также он отвечает за имидж компании и ее руководителя, готовит статьи, формирующие позитивный образ организации, проводит имиджевые конференции. Пресс-секретарь организует участие руководителя в значимых мероприятиях, готовит тексты его выступлений, помогает отвечать на вопросы. Обычно ему приходится также заниматься фотографией и участвовать в подготовке рекламных материалов.
Качества пресс-секретаря
Так как пресс-секретарь - профессия, требующая постоянных контактов с большим количеством людей, то главное его качество - это коммуникабельность. Также он должен уметь хорошо писать и говорить. Ораторское мастерство - важнейшее требование к людям этой специальности. Традиционный набор качеств, необходимых хорошему пресс-секретарю, включает также ответственность, инициативность, пунктуальность. Он должен быть внимательным и сдержанным человеком, ведь в какой-то мере по нему судят обо всей организации. И, конечно, такой специалист должен быть профессионально подготовлен и хорошо образован.
Где учат на пресс-секретаря?
Пресс-секретарь - это профессия, требующая разнообразных навыков и умений, поэтому в ней с успехом могут состояться люди с несколькими видами образования. Во-первых, это специальное образование по направлению «Реклама и связи с общественностью». Некоторые вузы в своих программах делают акцент на подготовке PR-специалистов и выпускают качественных пресс-секретарей. Во-вторых, в профессии задействовано очень много журналистов. Так как в круг обязанностей пресс-секретаря входит большое количество работы с текстами, неудивительно, что именно представители пишущей братии становятся успешными на этой стезе.
По этой же причине нередко в профессию приходят филологи, которые умеют писать тексты любой направленности. Как это часто бывает в рекламе, в пресс-секретари приходят люди с самым различным базовым образованием. Так, здесь немало специалистов по международным отношениям, юристов и экономистов.
Известные пресс-секретари
Специалисты по связям со СМИ есть во всех публичных организациях и у многих известных персон. Мы уже привыкли, что новости передают со ссылкой на высказывания пресс-секретарей, и их лица постоянно появляются на телеэкранах. Самым известным специалистом в этой области, конечно, является пресс-секретарь Президента России. Кроме него, широкой публике хорошо известен представитель Следственного комитета Владимир Маркин, руководитель пресс-службы Министерства внутренних дел по городу Москве официальный представитель МИД Мария Захарова, представитель в СМИ компании «Роснефть» Михаил Леонтьев.
Уже этот перечень позволяет увидеть, насколько разными функциями и полномочиями могут быть наделены люди этой профессии: от простого изложения позиции компании до самостоятельной медиафигуры с собственными представлениями и сферой полномочий.
Представитель первого лица страны: обязанности
Чаще всего мы слышим высказывания представителя Президента, который является одним из главных ньюсмейкеров страны. Пресс-секретарь Президента РФ имеет большое количество обязанностей. Именно на него возложены права по озвучиванию позиции руководителя страны по разным вопросам. Также, конечно, служащий занимается подготовкой пресс-конференций и выступлений Президента. Мы можем видеть, что пресс-секретарь сопровождает главу государства на всех официальных мероприятиях, помогая ему, при необходимости, отвечать на вопросы. Он отвечает за то, чтобы Президент был в курсе всего происходящего в мире и в стране.
Пресс-секретарь готовит специальные подборки публикаций из СМИ, делает дайджесты самого главного. Конечно, сам он не может писать все пресс-релизы, под его началом работает целая служба. Но ни одна новость не может увидеть свет, пока ее не одобрит пресс-секретарь. На нем лежит большая ответственность за имидж главы государства, и он отвечает за каждое слово, которое произносит Президент публично. Этот специалист готовит тексты для выступлений руководителя страны, при этом они должны быть абсолютно органичны для выступающего.
Пресс-секретари Президента РФ: карьера и личность
За 25-летнюю историю существования этой профессии в России мы видели нескольких профессионалов рядом с руководителями страны. Не все из них хорошо запомнились публике, но некоторые были очень яркими самостоятельными фигурами. Так, бывший пресс-секретарь Бориса Ельцина Сергей Ястржембский очень ярко выступал в СМИ и по окончании карьеры в Кремле не ушел из журналистики. Также стоит вспомнить помощника президента Дмитрия Медведева, которая по окончании службы в этом качестве стала успешным чиновником в аппарате Президента.
Менее известными, но не менее значимыми были специалисты по связям со СМИ при руководителе страны: Андрей Грачев, Алексей Якушкин, Сергей Медведев. Каждый из них по окончании работы с главой государства сделал хорошую карьеру в различных сферах: от бизнеса до журналистики и дипломатии.
Пресс-секретарь Президента РФ Дмитрий Песков
Кто сейчас является посредником между первым человеком страны и СМИ? Сегодняшний пресс-секретарь Путина, биография которого является объектом наблюдения журналистов, Дмитрий Песков пришел в профессию из дипломатии. По образованию он востоковед, знает несколько языков. Однажды ему довелось на встрече с турецким правительством переводить выступления для Б. Ельцина. После назначения В. Путина на должность главы страны в 2000 году новым пресс-секретарем стал Дмитрий Песков. Позже он на некоторое время уступил эту должность А. Громову, став его заместителем. За 16 лет Песков вырос в самостоятельную фигуру с собственным имиджем. По сути, он является заместителем руководителя Аппарата Кабинета министров и помощником Президента РФ.
При слове «пресс-секретарь» у многих возникает образ подтянутого мужчины, освещенного вспышками фотокамер и декламирующего с непоколебимой уверенностью перед телекамерами официальную позицию организации, оберегая от назойливых журналистов первое лицо компании.Но это скорее видимость. При ближайшем рассмотрении пресс-секретарем оказывается женщина, свои мысли чаще излагает она на бумаге и остается в тени своего гениального шефа…
У этой профессии женское лицо, хотя пресс-секретари мужского пола встречаются довольно часто, но в основном в тех отраслях, где женщин и так мало: силовые структуры, IT, строительство и т.п.
Проблемы российских пресс-секретарей вытекают из того, что у нас пока не до конца понимают специфику и суть PR-деятельности и работы со СМИ. В загадочном и чудодейственном «PR» ищут панацею от всех бед компании и промахов менеджмента. Считается, что успех любого начинания зависит от хорошего пиара. А если мероприятие провалилось, PRщик наверняка окажется крайним, значит, недоработал, плохо связи с общественностью выстроил. Все «зависшие» дела и сомнительные направления работы, которыми не понятно кто должен заниматься, пытаются свалить на пресс-секретаря. При этом зачастую пресс-секретарь и PR-менеджер имеют мизерные полномочия в своей компании.
Этот абзац «о наболевшем» - только лирическое отступление. Вернусь к главному: кто такой пресс-секретарь и что он делает.
Суть работы пресс-секретаря (особенно для коллег и начальства) вытекает и названия: пресса + секретарь. Обычный трудовой день специалиста по работе со СМИ проходит достаточно рутинно. Первым делом – обновление корпоративного сайта. Это хорошо, если в компании есть человек, которые выкладывает информацию на сайт, зачастую PRщик сам собирает, сам редактирует и пишет новости, сам подбирает картинки и всё это добро выкладывает на сервер. Большой и напряжный пласт работы пресс-секретаря – различные презентационные стенды с буклетами, грамотами, кубками, вырезками из газет типа «СМИ о нас» и т.п. В крупных организациях новые материалы появляются часто, а если учесть, что всю эту красоту надо отксерить, вырезать, подписать, вклеить, прикрепить и приладить – об обновлении промо-витрин PRщик обычно думает с неподдельной тоской.
От телефонного звонка журналиста обычно остается двоякое ощущение: к профессиональному празднику планируется сюжет, вас пригласили в качестве гостей – отлично! шеф будет рад, но… сценарий придется писать самой, придумывать вопросы, готовить статистику, искать подходящих героев, а съемки завтра в 7.00. Да, им для программы ещё нужен номер самодеятельности в качестве музыкальной паузы, редактор попросил помочь найти талантливый коллектив – ну как отказать, центральный канал всё-таки. И начинается у пресс-секретаря телефонный марафон, согласования, слезные просьбы, отказы в последний момент, выдуманные персонажи… Но всё это приятные хлопоты, если в итоге действительно выйдет хороший сюжет на популярном телеканале, а благодарные журналисты пообещают дальнейшее сотрудничество. Отсюда вытекает одно из золотых правил пресс-секретаря – никогда не отказывать в помощи журналистам, даже если их просьбы непосредственно не касаются вашей организации и функциональных обязанностей – в следующий раз, когда у СМИшника будет возможность выбора, кого пригласить в качестве эксперта, он обязательно вспомнит о том, с кем удобнее работать, и, будьте уверены, позвонит Вам. Именно так, через нервы и напряженную работу, а не брэндированные подарки, формируется журналистский пул.
Праздники в виде крупных мероприятий типа пресс-конференций, конкурсов журналистских работ, форумов и т.д. случаются нечасто. Самое трудное на них – задачи со многими неизвестными и большие ожидания руководства по части СМИ. Трудно объяснить специалисту-фанатику, что то, что важно и интересно для него, не является таковым для целевой аудитории популярных изданий. Отсюда разочарования и претензии. Отдельная история с фотографированием. На крупное мероприятие, конечно же, профессионального фотографа выбить можно, а вот на корпоративных праздниках, подписании соглашений в офисе, пресс-конференциях скорее всего вам придется бегать с казенной цифровой мыльницей, параллельно решая проблемы и записывая крылатые фразы спикеров.
Одной из самых «приятных» обязанностей пресс-секретаря является регулярное написание приветствий, соболезнований, плановых поздравлений, в том числе и для своей организации от других. И счастлив тот специалист, в чьи обязанности не входит ещё и печать их на открытках и бланках.
Отдушиной во время «текучки» становится подготовка разнообразных презентационных брошюр, буклетов, листовок. Здесь весь копирайтерский талант пресс-секретаря может раскрыться по полной программе, а может и не раскрыться, если тексты утверждаются редколлегией в составе руководителя, юриста, бухгалтера, управделами и экономиста, а на разработке дизайна и верстки приходится экономить, каждый раз подбирая нового фрилансера.
Рабочий день пресс-секретаря обычно заканчивается после ухода босса, который после встреч добирается до офиса к 20.00, дает срочные задания, а результаты просит прислать по электронке сегодня не позднее 22.00 – ему же тоже надо отдыхать!
Многие публикации, прославляющие организацию и её руководство, принадлежат перу пресс-секретаря. Но ваш журналистский талант всегда будет в тени, а креативными находками будут пользоваться лояльные журналисты, за чьими именами выходят публикации. Да и поверьте, иногда легче написать репортаж или интервью самой, нежели потом их переписывать и редактировать.
Все эти профессиональные «минусы» - мелочи по сравнению с тем удовольствием, которое может дать работа в качестве пресс-секретаря, если вы действительно понимаете, что от вас требуется, и соответствуете требованиям профессии. А главное требование, хоть и странно может показаться, это любить людей и искренне интересоваться делом, которым занимается ваша организация, а если приходится пиарить человека, то уважать и восхищаться им. Без этого ничего не получится, какой бы багаж опыта и профессиональных навыков у вас ни был за плечами. К журналистам тоже должно быть лояльное отношение и понимание, что они не враги, от которых надо прятать информацию, а друзья, которые нуждаются в вашей информации. Для пишущей братии надо стать другом и помощником, чтобы СМИщники чувствовали: вы на их стороне. Когда я училась в университете, у нас была преподавательница, работавшая в пресс-службе госструктуры; так её за глаза называли, пардон, «пресс-жопа», так как она не открывала информационный канал к своей организации, а закрывала его всяческим образом, считая именно такие действия функциональной обязанностью настоящего пресс-секретаря. Уходить от нежелательных контактов с корреспондентами, конечно, иногда приходится, но делать это надо не агрессивно, а оставаясь в добрых отношениях с журналистами. Лучше взять огонь на себя, например, сказав, что не успела перехватить неуловимого руководителя, или же шутя свалить всё на шефа, мол, пропадает на встречах и в командировках, в офисе не появляется, по телефону не доступен, сами ждем – не дождемся.
В общем, пресс-служба – это место для тех, кто любит людей. Потому что надо всегда быть солнцем для окружающих, особенно для внешней среды. И искренне любить свою организацию, людей, дело, которым вы вместе занимаетесь.
Сегодня любая крупная структура имеет в своем штате пресс-секретаря. При этом авторитет этой профессии в обществе настолько высок, что хороший пресс-секретарь воспринимается зачастую не просто как "лицо команды" или соратник крупного политика. Иногда пресс-секретари и сами по себе входят в рейтинг ведущих политических лидеров и продвигаются наверх вместе со своими начальниками. Тем не менее, не всегда соискатели этой должности, да и сами руководители хорошо представляют себе функции пресс-секретаря, объем знаний, который необходим для выполнения его должностных обязанностей, и множество других моментов, неизменно всплывающих на поверхность в процессе настоящей работы.
Введение………………………………………………..….…3
Глава 1. Понятие пресс-службы………………………....….4 1.1.Структура пресс-службы ………………………….….…4
1.2. Задачи, возлагаемые на пресс-секретаря …………..…7
1.3. Основные функции пресс-секретаря ………………..15
1.4. Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью ……………………………………………………………….19
Глава 2. Основные инструменты работы пресс-секретаря………23
2.1. Информационные материалы для СМИ……………………..23
2.2.Пресс=конференция…………………………………………….37
Заключение…………………………………………………………..45
Список используемой литературы …..…………………………..47
