Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:
- целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;
- внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);
- оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это требует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах).
При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.
Закрытые торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.
По природе тендерам близки и тождественны процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется "оферт". Это дорогостоящая и длительная процедура.
Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.
Состязательный характер в определении цены свойствен и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного числа продавцов, либо наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих вскрывают.
Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для принятия решений.
1. Метод текущей цены.
2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:
1. Метод удельных показателей.
2. Метод регрессионного анализа.
3. Балловый метод.
4. Агрегатный метод.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
- 43.00 КбЗадание № 3.
Перечислите формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования.
Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования.
Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат - калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.
Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста.
Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования
1. Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики), или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары), или временный или частичный запрет на изменение цен.
2. Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности)и индивидуальным предпринимателям нормативной прибыли. Фиксированные цены стали одним из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. В этом случае фиксированная цена устанавливается на стадии заключения контракта, обладает определенной степенью жесткости, т. е. не изменяется при исполнении контракта.
3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен в конечном счете ведет к сокращению производства.Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от ценового диктата производителей в условиях отсутствия конкуренции на внутреннем рынке.
4. Установление предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т. д.). Чаще всего предельные уровни рентабельности утверждаются на продукцию предприятий-монополистов. Размер их может быть дифференцирован по отраслям и группам продукции.
5. Установление фиксированных или предельных размеров снабженческо- сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления.
6. Для биржевой торговли и внебиржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора, и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен.
7. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.
8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные.
Задание №4.
В чем суть метода «запечатанных конвертов»
Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный заказ (например, за право освоения нефтяного месторождения на шельфе острова Сахалин).
Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с
ориентацией на цены конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на
уровне собственных издержек, т.е. происходит занижение цены с целью выиг-
рать тендер и победить конкурентов. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.
Предлагаемые
фирмами цены находятся в запечатанных
конвертах, которые вскрываются
на торгах. Заказ получит фирма, цена
которой меньше всех остальных.
Задание №5
Какие существуют методы ценообразования с ориентацией на конкурентоспособность?
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.
Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется “конкурентным рынком в чистом виде”. Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод “запечатанного
конверта”, или тендерного ценообразования,
используется в тех случаях, когда несколько
фирм конкурируют друг с другом в борьбе
за контракт (например, объявленный правительством
тендер).
При расчете цены программного продукта возможно применение так называемых методов расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Рассмотрим основные методы этой группы.
В случае предложения на рынке однородных продуктов, как правило, целесообразно использовать метод среднерыночных цен.
В основе этого метода лежит способ определения цены продукта посредством сложившегося на рынке среднего уровня цен. Он позволяет производителю продукта сохранить свою долю на рынке, но при этом зачастую не учитывается качество оцениваемого программного продукта.
В случае разработки программного продукта в качестве разового проекта для конкретного единичного заказчика имеет смысл применение метода тендерного ценообразования. При определении тендерной цены исходят из предположений о ценах конкурентов и из уровня собственных издержек. Для реализации метода необходимо располагать информацией о ценах конкурентов и собственных затратах. Использование данного метода гарантирует производителю возмещение издержек и получение прибыли, однако при этом имеются некоторые сложности: присутствует риск неполучения заказа;
‑ труднодоступность достоверной информации о конкурентах.
Одними из наиболее объективных при определении цены программного продукта являются методы, основанные на ощущении потребителем ценности продукта. К данной категории относится метод расчета цены на основе эффекта использования продукта у потребителей. Суть его заключается в том, что цена определяется исходя из предположения, что каждый рубль, потраченный на приобретение программного продукта, должен обеспечивать отдачу, которая отвечает требованиям покупателей к эффективности их инвестиций. Разумеется, для реализации метода необходима точная информация об эффекте использования программного продукта у потребителя. Очевидно, что главное достоинство метода заключается в том, что он учитывает эффективность и конкурентоспособность программного продукта. Существенным недостатком метода является сложность количественной оценки эффекта от применения программных продуктов.
Данный метод целесообразно использовать при наиболее распространенной на рынке программных продуктов ситуации, называемой «рынок покупателя». При этом имеется множество однородных продуктов от разных производителей, потенциальный покупатель может предпочесть любой из них, главным образом, в зависимости от качества продуктов. В этом случае цена устанавливается на основе позиционирования программного продукта по показателям качества и цены по отношению к продукции конкурентов. Для расчета цены необходимо располагать информацией о качестве программного продукта и конкурирующих с ним товаров. В качестве недостатков метода можно отметить сложность количественной оценки качества программных продуктов и связанных с ними услуг.
Описание работы
Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования.
Согласно методами ценообразования, основанные на конкуренции предприятие ориентируется не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая собственные цены немного выше
или ниже. В чистом виде эти методы используют те фирмы, которые могут точно определить свои затраты на производство единицы продукции и которые считают середньогалезуви цены вполне приемлемой базовых й для собственного ценообразования. Опираясь на них, такие компании избегают риска назначения своей цены, которую рынок может не принять. Кроме того, они обычно не меняют цены в связи с изменением расходов н а производство или колебаниями спроса, а хранят их неизменными, пока не изменятся цены конкурентов только это произойдет, компании тоже корректируют свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остаются без изменезмін.
Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию имеют очевидные преимущества. Они предотвращают войне цен, которая вредит всем ее участникам. Эти методы просты, удобны и имеют особую ценность, если трудно опре значить расходы, реакцию конкурентов и спрос. Вместе с тем им присущи и недостатки. Прежде всего, каждый конкурент имеет свою особую структуру расходов, цели, сбытовые и финансовые возможности, поэтому копирование действий лидера является не всегда целесообразным. Кроме того, сложно найти абсолютно одинаковые товары, затем товар предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучше, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести недополучение предприятием потенциальной прибылиибутку.
5) метод установления цены на основе коэффициента рыночной силы;
6) ценообразования с учетом реакции конкурента на изменение цены;
7) метод установления цены с учетом ценовых классов
Метод ориентации на текущие цены
Метод ориентации на текущие цены заключается в том, что каждый продавец устанавливает цену исходя из уровня рыночных цен, сложившийся. Его используют на рынках однородной или слабкодиференцийованои продукц ции - цемент, сахар, сельскохозяйственные товары и др.. Он преобладает на рынках совершенной и олигополистической конкуренции, а также в международном ценообразовании. Метод следования за ценовым лидеромром
. Метод следования за ценовым лидером заключается в том, что фирма ориентируется на уровень цен лидера отрасли, поскольку не имеет особых конкурентных преимуществ и известной торговой марки. Такое ценообразование встречается в автомобилестроении, т торговли топливом и ин.
Тендерное ценообразование (метод запечатанного конверта)
. Тендер (конкурс, торги) - это отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с использованием формализованной процедуры аукционного типа. Метод тендерного ценообразования применяется, если несколько фирм конкуруют во друг с другом за получение контракта на выполнение определенного производственно-технического проекту.
Цель каждого конкурента - выиграть тендер, поэтому при установлении цены фирма отталкивается от особенностей конкурентов, а не от соотношения между этой ценой и показателями собственных издержек и спроса. Вон на намерен завоевать контракт, а для этого нужно предложить цену ниже, чем в друх.
С первого взгляда может показаться, что тендерное ценообразование - это ценовая конкуренция в чистом виде, однако это не всегда верно. Важнейшим фактором победы в тендерах является предложение наилучшего спивв отношения"ценность - цена"Поэтому до начала торгов фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, заданный условиями тендера. Когда тендерный комитет, опираясь на попе средним заключение экспертов (на основе анализа технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы), убеждается в качестве услуги, а также его устраивает цена, то фирма получает заказ вполне ом естественно, что в большинстве случаях заказ выдается дешевой предложениюшій пропозиції.
Фирма тщательно подготовиться к тендеру и качественно разработать тендерное предложение (оферту). Этот процесс дорогой и длительной процедурой, а доходность операции в случае победы значительной мере зависит от уровня квалификации специалистов фирмы и ее предварительного опыту.
При определении своей цены фирма должна принимать во внимание три важных фактора:
1) предполагаемое количество возможных участников - чем их больше, тем больше должны быть снижены цены, поскольку возрастает вероятность того, что кто-то из них предложит более низкую цену;
2) предполагаемый диапазон возможных цен;
3) цели, которые ставит фирма, участвуя в тендере. Информацию о возможных цены и количества участников компания
получает из данных о прошедших торгах или на основе экспертных эвристических выводов (если торги проводятся впервые). Что касается целей фирмы, то при ценообразовании на них следует обратить особое внимание. Цели участия фирм в тендерах могут быть разными: получение максимальной прибыли; загрузки свободных производственных мощностей; надежду на дальнейшие заказы; проникновения на новый рынок, сохранение за йнятости для ценных сотрудников, увеличение производства, продажи и прибыли, обеспечение выживания фирмы и иін.
Поставленная цель влияет на уровень предложенной цены. В любом случае задача ценообразования сводится к тому, чтобы назначить максимальную цену, которая была бы одновременно менее наиболее минимальнишои цены, по апропонованои другими участниками. Иногда, чтобы повысить вероятность получения заказа, компания даже предлагает цену ниже свои расходы (понятно, что тогда она не преследует цель получения дополнительной ного прибылиу).
Алгоритм тендерного ценообразования заключается в следующих этапах:
1) определение целей участия фирмы в тендере;
2) оценка внутренних возможностей;
3) сбор информации о количестве возможных участников и их цены;
4) определение вероятности получения контракта по конкретной цены и условий тендера;
5) расчет прибыли при различных ценах с учетом вероятности выигрыша тендера при каждой цене. Здесь используют методику маржинального анализа, а исчисление маржинального дохода осуществляется по ф формуле:
МП і = (Ц -. АУС) . Р і ,
где и - вариант цены;
МП і - маржинальная прибыль при и-и цене с учетом вероятности выигрыша торгов;. АУС - удельные переменные затраты;
Р і - вероятность получения заказа приі -и цене
К оферты включают ту цену, которая позволяет максимизировать маржинальная прибыль. Однако такой однозначный вывод справедлив для тех фирм, которые участвуют во многих торгах и должны сформировать свой и портфель предложений в соответствии с задача максимизации общей массы выигрыша если фирма действует в условиях рынка, находящегося в состоянии стагнации или переживает серьезные финансовые трудности, то для нее п рийнятною может оказаться цена, которая обещает наибольшие шансы на победу хотя бы при минимальной (минимально приемлемой) величине маржинальной прибылику.
. Пример 423
Правительство предложило мебельной фабрике принять участие в торгах на размещение заказа на 1000 школьных парт. Фабрика использует 55% своих производственных мощностей, выпуская 3000 парт, и продает их магазин нам по цене 190 грн за парту. Переменные затраты на одну парту составляют 50 грн, постоянные затраты - 60 грн. Фирма в целом обеспечивается достаточной прибылью, поэтому предлагать на торгах крайне низкую цену -"цену выживания"Цель ее участия в торгах - максиме-зация прибыли, и определять цену офертме ціну оферти.
Известно, что правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% ниже рыночной цены. Таким образом, верхняя граница цены предложения для фабрики составит 0,8 190 = 152 грн. Нижняя граница цены, равной переменным вы итратам, - 50 гррн.
Чтобы определить диапазон возможных цен, фабрика проанализировала прошедших торгах и выяснила, что их победители предлагали цены на 40-45% ниже цены открытого рынка. Также есть сведения о том, что в тендере и участвовать пять фирм. Специалисты фабрики экспертным методом определили варианты возможных цен - от 50 до 152 грн за парту (причем цена 50 грн не рассматривалась из-за ее невыгодности), а также и речи рнисть выигрыша тендера при каждой цене, на основе чего вычислили возможный доход. Отметим, что поскольку фабрика работает при значительно недогруженных мощностях, то ее постоянные затраты останутся на то м же уровне независимо от того, получит ли фирма заказ или нет. Поэтому базой для расчета являются удельные переменные расходы - 50 грн, а объектом анализа - маржинальная прибыль. Результаты проведенных расчетов ков сведены в табл 42л. 4.28.
. Таблица 428 . Анализ возможных цен предложения
|
Показатели |
Значение |
|||||
|
Возможные цены предложения, грн |
||||||
|
Доля возможной цены в рыночной цене (190 грн),% |
||||||
|
Переменные затраты на партию 1000 шт, грн |
||||||
|
Выручка от партии 1000 шт, грн |
||||||
|
Маржинальная прибыль от партии 1000 шт, грн |
||||||
|
Вероятность выигрыша торгов,% |
||||||
|
Вероятный прибыль от партии 1000 шт, грн |
20000 0,95 == 19000 |
40000 0,75 == 30000 |
55000 0,5 == 27500 |
70000 0,4 == 28000 |
80000 0,3 == 24000 |
102000 0,05 == 5100 |
Итак, фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс грн, предложив цену 90 грн за парту
Надо обратить особое внимание на количество участников торгов как важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Чем их больше, тем выше вероятность предложения конкурентов низкой цены, поэтому п предприятие должно рассмотреть варианты большего снижения цены. Например, если в торгах ожидалось участие не 5, а 15 фирм, то возможные цены предложения следовало бы пересмотреть в сторону их сниженияня.
^Рыночные методы .
I)Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. (принтеры).
II)Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара - разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость. (бритва со сменным лезвием). При такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).
III)Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара - эффект конечной пользы . Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.(экономия рабочего времени от покупки компьютера)
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Но несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера:
1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.
2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.
3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, приверженность марке и т. п.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.
IV)При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.
Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены - метод текущей цены и метод «запечатанного конверта»,
^ Метод текущей цены . В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
^ Метод «запечатанного конверта », или тендерного ценообразования, Используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать не обращая внимания на цены конкурентов.
Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.
V)К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка . Его алгоритм может быть представлен следующим образом:
1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.
2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.
3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). На этой стадии выбор цены является предварительным, т.к. при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.
4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия
5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент.
6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке.
Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. При установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия..
При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.
VI)Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию , считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она может быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.
При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.
Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.
^
Эконометрические м
етоды
о
пределения
цен.
Метод удельных показателей
используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:
Цуд=Цб/Пб,
где Цб - цена базисного изделия, Пб - величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия Цн: Цн=Цуд*Пн;
где Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
(Например, цена базового изделия 10ед, мощность 2ед, тогда стоимость нового изделия с мощностью 5ед = 10/2*5=25ед)
Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
^ Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:
Ц = f(X1,X2,...Xn),
где X1,2…n-параметры изделия.
Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Xn) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:
линейное: (у=а0+аixi)
степенное: ()
параболическое: (y = a0+aixi+bixi 2)
Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Фирма может использовать уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной», цены на свою новую модель.
^ Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:
1) определяется цена одного балла:
. где
Цб -цена базового изделия,
Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия
Vi – весомость параметра
2)определяется цена нового изделия:
где Бнi-балловая оценка i-го параметра нового изделия
Данный метод применяется при обосновании цен в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п. Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.
^
Метод агрегатный
заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
^
Индексы цен.
Исчисление средних цен имеет смысл только для групп однородных товаров, если же группа товаров неоднородна (например группа продовольственных товаров), тогда для оценки динамики цен используются индексы.
Индексы цен – показатели динамики цен за определенный период.
^ Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального индекса цен :
,где
Рi0-цена i-го товара в базисном периоде
Pi1-цена i-го товара в отчетном периоде
^ Динамку цен группы товаров (услуг) отражает сводный индекс цен . Он определяется как отношение стоимости группы проданных в отчетном периоде товаров, исчисленной в фактических ценах и ценах базисного периода. Так рассчитывается, например, индекс цен предприятий – производителей на промышленную продукцию:
,где
Qi1- количество i-го товара в отчетном периоде
n- число i-ых товаров, входящих в группу
Сводный индекс цен используется в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики.
При анализе системы цен необходимо учитывать следующее. Во-первых, все многообразие видов цен нужно рассматривать в единстве; изменение одних видов цен обязательно влечет изменение других видов цен. Во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установления не должны приводить к ценовым противоречиям, а должны быть подчинены общенациональным интересам.
^
И
ндексы
ф
ондового
рынка
.
Изучение динамики фондового рынка позволяет более или менее обоснованно судить о текущей конъюнктуре этого рынка, инвестиционной привлекательности отдельных ценных бумаг и экономики в целом, поскольку фондовый рынок очень чувствителен к различным изменениям в результате экономических и политических событий. Динамика фондового рынка является одним из важных моментов при оценке рыночной конъюнктуры для принятия решений по установлению цен.
Фондовые индексы представляют собой числа, характеризующие уровень и динамику цен на акции компаний, включенных в индексный список на определенный момент времени. Существующие ныне индексы можно классифицировать по ряду признаков: по степени охвата рынка, по методу расчета, по отраслевому и региональному признакам. Группировка индексов по отраслям, например, позволяет судить о том, какая из них находится в стадии упадка, а какая, наоборот, подъема. Аналогичным путем может быть определена ситуация на мировом рынке по сравнению с ситуацией на отдельном национальном или региональном рынках. Поэтому рассмотрим наиболее известные в мире фондовые индексы.
Наиболее старым и весьма известным в биржевом мире индексом цен акций является индекс Доу-Джонса (Dow-Jones Average). Он был предложен еще в 1884 г.
Суть этого индекса заключается в расчете простой средней арифметической из цен акций, которые были проданы на бирже. Таким образом, он отражает средний уровень цен. Этот индекс вычисляется по следующей формуле:
где Р - цена акций i-й корпорации,
n - число корпораций,
К - коэффициент-делитель (с учетом корректировки числа корпораций при дроблении компаниями своих акций).
Индекс исчисляется в денежных единицах и может выражаться дробным числом. Так, на Нью-Йоркской фондовой бирже курсы, превышающие $2, учитываются в долях, кратных 1/8, а ниже $2 - кратных 1/16. Целью постоянной корректировки индекса с помощью коэффициента-делителя является обеспечение его сопоставимости до и после дробления компаниями своих акций.
Существуют четыре разновидности индекса Доу-Джонса. Первый исчисляется по акциям 30 промышленных корпораций (Dow-Jones Industrial Average) куда входят такие американские компании, как Кока-Кола, IBM, Боинг и др. На долю этих 30 компаний приходится около 1 /3 дневного биржевого оборота Второй исчисляется по акциям 20 транспортных компаний (Dow-Jones Transport Average). Третий - по 15 коммунальным корпорациям (Dow-Jones Utility Average). Все это обеспечивает некоторую отраслевую однородность индекса и влияющих на него факторов. И наконец, четвертый индекс - сводный, исчисляемый по 65 корпорациям (Dow-Jones Composite Average).
Индексы Доу-Джонса легко поддаются наглядному графическому изображению и тем самым позволяют иллюстрировать вектор, скорость и тенденцию изменения цен, а также их колеблемость. Большое преимущество данного индекса - это сопоставимость, которая обеспечивает длительный динамический ряд, сопряжено и с недостатками. Прежде всего это ограниченность круга корпораций, включаемых в набор, а также использование простой средней арифметической при расчете индекса. В связи с этим были предложены другие индексы, характеризующиеся большим объемом выборки и применением средней арифметической взвешенной. Так, например, сводный индекс Нью-Йоркской фондовой биржи включает 1500 акций и т.д.
Большую известность получил другой американский индекс - S&P-500 (Standard and Poor"s). Он охватывает акции 500 компаний, в том числе 425 промышленных. Его основная особенность заключается в том, что при расчете не используется принцип равновзвешенности цен по числу проданных акций. Таким образом, он отражает роль каждого набора акций в процессе их реализации и учитывает степень влияния на результат наиболее активных акций с большей массой стоимости. Формула для его расчета имеет следующий вид:
где Рi0, Pi1 - котировальные цены акций в базисном и текущем периодах;
Qi0, Qi1 - объем продаж акций в базисном и текущем периодах.
Весьма оригинальная методика используется при расчете популярного британского индекса FT (Financial Times). Он рассчитывается в двух вариантах: по 30 крупнейшим и по 100 малым компаниям. В основе его построения лежит средняя геометрическая из равновзвешенных ежедневных темпов роста курсов акций. В результате этого данный индекс отражает не уровень цен, а их изменение, и в конъюнктурной статистике он считается одним из наиболее чувствительных индикаторов фондового рынка.
Вычисляется он по формуле:
где Pit, Pit-1 - цены акций i-й компании текущего периода и предшествующего.
В США регулярно публикуется порядка 20 индексов фондового рынка, в Европе - 25, свои индексы имеет и Япония. По мере усиления интеграции мирового финансового рынка ряд финансовых институтов начали рассчитывать и международные индексы. Так, например, существует индекс EAFE - индекс Европы, Австралии и Дальнего Востока, который охватывает более 2000 компаний из 21 страны.
Среди российских индексов фондового рынка наиболее известны индекс
АК&М, Интерфакса, Финансового центра «Грант», РК-30, SOBI, ROS-индекс, «Коммерсантъ». Большая часть этих индексов определяется на основе котировок акций компаний на внебиржевом рынке. Индексные списки фондовых индексов отличаются незначительно. В основе различий лежит вопрос о численной оценке репрезентативности рассматриваемого рынка и степени необходимого учета котировок
Ц ены м ирового р ынка. З акономерности ф ормирования м ировых цен.
^ Мировая цена -Основные задачи внешнеторговой политики:
обеспечение конкурентоспособности отечественной продукции на внешнем рынке;
защита отечественных производителей;
фискальные задачи.
дифференциация таможенных пошлин;
использование демпинговых цен;
введение прямых запретов на ввоз продукции, способной нанести ущерб отечественным производителям и населению;
государственные субсидии экспортерам.
Если нет информации об абсолютных уровнях цен, искомые ценовые уровни определяют расчетным путем. Для этого используют средние, удельные показатели материалоемкости, трудоемкости, фондоемкости, рентабельности по отраслям. Данные показатели публикуются в международных статистических сборниках.
Учитывая большое разнообразие информации о мировых ценах, необходимо знать хотя бы основные правила ее использования.
Не следует ограничиваться локальными ценовыми показателями, Даже оперативными, необходимо анализировать динамические ряды цен. Это повышает корректность и объективность ценовых показателей, особенно если они являются не ценами фактических сделок, а ценами продавцов. Анализ цен за продолжительное время позволяет четче определить ценовой «припуск» продавца и нивелировать спекулятивные колебания цен.
Если товар реализуется не на одном рынке, необходимо тщательно сопоставлять цены всех форм организации торговли. Например, многие сырьевые товары реализуются и через биржу и по прямым контрактам (нефть, мазут). В этом случае анализируются и биржевые котировки и справочные цены.
В отношении нестандартной продукции, для которой характерны цены предложений, необходимо:
1) принимать в расчет цены предложений не одной фирмы, а хотя бы трех-четырех (международный опыт);
2) следить, чтобы это были ведущие фирмы-производители, а не посредники;
3) выяснить, не являются ли цены, взятые в качестве информации, внутрикорпорационными, трансфертными ценами.
Эти цены призваны не отражать конъюнктуру мирового рынка, а решать внутрикорпорационные задачи.
Следует также помнить, что чем меньше регулярность, масштабность сделок и однородность продукции, тем менее корректна ценовая информация, тем большей методической обработки она требует для использования в качестве ориентира.
О сновные в иды ц ен в м ировой торговле
^ Мировая цена - цена, отражающая наиболее представительные сделки по данному товару на международном рынке. Представительными считаются наиболее регулярные сделки, проходящие в свободном торгово-политическом режиме и в свободно конвертируемой валюте. Во избежание методических ошибок и разночтений информация о мировых ценах должна быть доступной.основные виды мировых цен в зависимости от особенностей рынков различных товаров и источники информации о них.
^ Цены между народных бирж (международные биржевые котировки) - цены постоянно действующего оптового рынка массовых, однородных товаров. Биржевые цены рассчитываются и публикуются котировочной комиссией биржи в биржевых бюллетенях, информационными, телеграфными агентствами, а также в массовых периодических изданиях. Биржевые цены распространяются главным образом на сырьевые товары.
^ Справочные цены - цены на товары, реализуемые по каналам внутренней оптовой и международной торговли. Эти цены рассчитываются и публикуются объединениями производителей в периодической печати, а также информационными агентствами и брокерскими фирмами. Справочные цены - это цены продавцов, а не цены фактических сделок. В справочной цене всегда предусматривается запас на уторговывание, что затрудняет использование справочных цен в информационных целях. Эти цены распространяются на сырье, материалы, топливо, химическую продукцию, прокат металлов.
Различают справочные цены экспортеров и импортеров. Справочные цены - это оптовые цены.
^ Цены прейскурантов, каталогов, проспектов. Эти цены разрабатываются производителями на базисные виды товаров массового производства. Прейскурантные цены публикуются в отраслевых изданиях. Данная группа цен - цены продавцов. В этом их сходство со справочными ценами, но в отличие от них прейскурантные цены бывают и оптовые и розничные.
Прейскурантные цены распространяются на стандартную продукцию широкого пользования, для которой в основном характерны конкурентные рынки, поэтому при разработке прейскурантных цен в первую очередь учитываются цены конкурентов. В силу многочисленности позиций перечня прейскурантных товаров ценовые показатели публикуются с высокой степенью усреднения.
^ Цены предложений разрабатываются на продукцию мелкосерийного и индивидуального производства и сообщаются производителями. С учетом особого характера продукции цены могут публиковаться в рекламных проспектах, бюллетенях, отраслевых периодических изданиях, но могут и вообще не публиковаться, а информация о них высылается только по прямым каналам заказчику. Цены предложений - цены продавцов.
При формировании цен предложений в силу специфики товаров в первую очередь учитывается не конъюнктура рынка, а внутрипроизводственные условия. В основу расчета цены могут быть положены затраты на производство продукции, использование параметрических, нормативно-параметрических методов, методов с учетом потребительского эффекта, экспертных методов,.
^ Цены международных товарных аукционов - цены, действующие на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных местах рынках публичной продажи. Эти цены распространяются в основном на продукцию сельского хозяйства, рыболовства, охотоводства, драгоценные камни, произведения искусства, т.е. преимущественно нестандартную продукцию, требующую предварительного осмотра и демонстрации. В отличие от биржевых цен цены аукционов устанавливаются только на наличный товар. Уровень стартовой цены определяется стоимостью реализуемого товара, частотой проведения аукциона (чем больше регулярность, тем меньше амплитуда колебаний стартовой цены), а также предпринимательскими способностями продавца, Уровень цены фактической реализации зависит от конъюнктуры рынка и профессиональных способностей аукциониста (работника, ведущего торги).
И стартовая цена и цена фактической реализации сильно зависят от уровня аукциона, его репутации на мировом рынке.
^ Международные аукционы - обычно крупные акционерные компании, монополизирующие торговлю данным товаром. Они скупают товар у производителей и перепродают его оптовым посредникам.
Другой формой организации аукциона являются специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей товаров на условиях комиссии по поручению своих клиентов - продавцов и покупателей. Клиенты в аукционе не участвуют, а выплачивают брокерам вознаграждение.
Устроители аукционной продажи могут получать вознаграждение как разницу цен покупки и продажи товара или в виде комиссионного процента от стоимости и уровня цены продажи.
^ Цены международных торгов - цены при специализированной форме международной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на проведение определенных работ. Данный вид цен, часто является объектом вмешательства государства .
Ценовая информация аукционов и торгов преимущественно нерегулярная и закрытая.
Очень важной ценовой информацией являются цены фактических сделокпри заключении прямых международных контрактов. Эти цены наиболее объективно отражают конъюнктуру рынка. Однако свежая информация о них составляет коммерческую тайну.
Ц ены и д енежное обращение. П роблема инфляции.
^ Инфляция как экономическая категория отражает перераспределение национального дохода между сферами общественного воспроизводства, отраслями и регионами народного хозяйства, между классами и социальными группами населения, осуществляемое через механизм изменения цен.Поскольку цены выступают как денежная форма стоимости товаров и услуг, то инфляция может возникать и в результате превышения количества бумажных денежных единиц, находящихся в обращении, над суммой товарных цен и проявляться в росте цен и снижении покупательной способности (обесценивании) денежной единицы. Количество и выпуск денежных знаков в обращение оказывает существенное влияние на уровень и темпы инфляции.
Инфляция относится к числу основных дестабилизирующих факторов рыночной экономики, и чем выше ее уровень, тем более она опасна.
Измерение инфляции осуществляется с помощью целого ряда показателей.
Наиболее широкое применение имеют следующие:
Индекс цен;
Индекс покупательной способности рубля;
Темпы инфляции;
Индекс заработной платы;
Индекс реальных доходов населения.
В повседневной практике при анализе хозяйственной деятельности наиболее широкое применение находят индексы цен, темпы инфляции и индексы заработной платы.
Индексы цен рассчитываются государственными статистическими органами и регулярно публикуются в печати.
Как свидетельствуют приведенные данные, в России имеют место процессы высокой инфляции в условиях непрекращающегося спада производства, с сохранением и периодическим обострением товарного дефицита и при устойчивом обесценивании рубля по отношению к доллару и другим твердым валютам.
