На данном этапе менеджер должен определить, что, или, вернее, кто послужит источником продаж, на кого должны быть направлены мероприятия PC.. Решение этого вопроса есть выбор целевой аудитории потребителей. Далее следует задача определения действий, которые требуются от этих людей, или функциональных целей. Как вы помните, действия - это последняя, четвертая стадия реакции покупателей. В зависимости от аудитории это будет либо пробная, либо повторная покупка. Могут быть и другие цели - действия, связанные с покупкой, которые могут быть превращены в покупку посредством других факторов маркетинга. Также можно устанавливать цели и в отношении процесса покупки. К примеру, поставить цель наиболее выгодного размещения продукта на полках магазина. Остановимся лишь на целях, связанных с конечными потребителями.
В случае с Healthy Choice перед менеджером стояла нетривиальная задача. Он мог справедливо предполагать, что Healthy Choice «съест* некоторые другие марки замороженных продуктов того же производителя, фирмы ConAgra, Был еще один очевидный факт: основным конкурентом являлась популярная в США марка Lean Cuisine компании §toujfer. Нужно было переманить к себе покупателей этой марки. Стало быть, целевых потребителей на данном этапе можно было охарактеризовать как «предпочитающих переключаться на новые марки».
Но хватит ли этих новаторов, переманенных от Lean Cuisine и других марок замороженных продуктов, чтобы добиться запланированного объема продаж? ConAgra выбрала отличное имя для своего нового продукта - Healthy Choice («Здоровый выбор»), а также хорошую упаковку (зеленого цвета, ассоциирующегося с природной естественностью и здоровьем). Все это позволило новому продукту апеллировать еще и к тем, кто ранее не употреблял замороженные продукты, но кого можно было убедить попробовать. Если бы в концепции товара не был заложен атрибут здорового образа жизни, это было бы невозможно. Итак, у менеджера по маркетингу появилась еще
одна потенциальная целевая аудитория.
Итак, задача - продать 68 млн упаковок Healthy Choice в первый год. Что это означает на деле? В США примерно 70 млн домохозяйств. Если каждое из них купит наш товар хотя бы один раз в год, цель по сбыту будет достигнута. Реально же склонить попробовать продукт лишь 15% домохозяйств. Вероятнее всего, 10 из них будут приходиться на новаторов, а остальные 5 - на новых пользователей. Тогда каждый из них должен будет купить Healthy Choice в среднем 6,5 раз в год. Еще одно предположи:сли бы марка быстро завоевала лояльность покупателей (а с
Healthy Ch <, скорее всего, и было, ведь это первый продукт на данном рынке, позиииониру] я как «безопасный для сердца»), то для выполнения (и даже превышения) пл) по продажам достаточно было убедить всего-навсего 1% американских домохоз покупать Healthy Choice два раза в "неделю. Задача менеджера - оценить, как лбинация из пробных и повторных покупок, обеспечивающая про дажи в 68 мл наиболее реальна. Как видите, от этого во многом зависит выбор стратегии ре" стимулирования. Будет ли много пробных покупок и мало по- вторных или, н г, мало пробных и много повторных? Для обеих!
аудиторий, новаторов и новых потребителей, функциональная "Дукта будет одна - пробная покупка. Для второй аудитоии, однако, за. <ет Эвучать несколько иначе, а именно «пробная категория продуктов». />в ц<2ль можно сформулировать так: «пробная покупка как новую После этого для обеих групп появится новая функциональ-
Во второй части этой книги мы расскажем о том, как выбирать целевые аудитории и как устанавливать для них конкретные цели поведения в соответствии с рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта.
3.1 Функциональные цели
Функциональные цели – это предполагаемые результаты деятельности в функциональных областях деятельности, которые осуществляет любая компания, независимо от структуры, набора и группировки подразделений. Обычно функциональные цели формулируются в определенных сферах.
Маркетинговая. Цели в данной сфере связаны с завоеванием позиций (долей) на рынке.
Инновационная. Цели предусматривают освоение новых технологий, методов и приемов работы, новых товаров и услуг.
Производственная. Этими целями задаются количественные и качественные параметры выпускаемой продукции (услуг) – по объему, структуре, динамике. Данные цели связаны также с работой по привлечению ресурсов, повышению производительности труда.
Социальная. Отражает социальные обязательства организации, как перед своими членами, так и перед заинтересованными группами. Это, как правило, цели, связанные с удовлетворением социальных потребностей работников, а также «внешние» цели (в области экологии, в решении проблем безработицы и других социальных проблем).
Финансовая. Этими целями задаются финансовые показатели работы организации: прибыль, рентабельность, издержки и прочее. Прибыльность в современном бизнесе – лишь одна из целей, причем не самая главная. Прибыль, скорее – средство для достижения долгосрочных целей, поскольку сейчас об эффективности работы организации судят далеко не только по прибыли. Более того, в краткосрочной перспективе организация может быть планово убыточной ради того, чтобы в средней или далекой перспективе решить, например, задачу завоевания мирового лидерства в производстве какого-либо продукта.
3.2 Оперативные и исполнительские цели
Оперативные цели – это цели, конкретизированные на уровне отдельных рабочих групп (бизнес-процессов, бизнес-единиц, подразделений, команд, отделов). Чаще всего они производны от функциональных целей, но могут вытекать непосредственно из миссии – в случае, когда в организации реализуется процессный подход в управлении, и основой ее структуры являются бизнес-процессы.
Исполнительские цели (их чаще называют рабочими задачами или даже инструкциями) представляют собой операционализированный (расписанный по конкретным исполнителям) вариант оперативных целей.
Организационные цели оказывают определяющее влияние на все остальные подсистемы организации, ее строение и эффективность.
4. Организационные ресурсы
Понятие «ресурсы» происходит от французского слова ressource – вспомогательное средство. Под ресурсами понимаются «денежные средства, ценности, запасы, возможности, источники средств и доходов».
Все ресурсы обычно подразделяют на природные и экономические.
Природные ресурсы – это компоненты природы, используемые человеком. Главные виды природных ресурсов: минеральные, биологические, земельные, климатические, водные. Природные ресурсы бывают также исчерпаемые, в том числе, возобновляемые (биологические, земельные, водные и др.) и невозобновляемые (минеральные), практически неисчерпаемые (солнечная энергия, внутриземное тепло, энергия текучей воды).
Экономические ресурсы в самом общем плане – это источники и средства обеспечения производства.
Организационные ресурсы относятся к экономическим, их можно рассматривать как источники и средства обеспечения организационной деятельности и достижения ею эффективных результатов. Обычно в их состав включают: человеческие ресурсы (трудовые, людские), финансовые ресурсы (денежный капитал), материальные ресурсы (сырье, материалы, физический капитал), информационные ресурсы.
Человеческие ресурсы. В современной теории и практике управления люди рассматриваются как ключевой элемент организации и наиболее ценный ресурс организации; управление ими превращается в одну из стратегий; развитие персонала превращается в статью инвестиций, а не затрат.
Человеческие ресурсы – это главное достояние организации в конкурентной борьбе. Это достояние надо беречь и развивать вместе с другими ресурсами, и даже лучше, чтобы достичь стратегических целей организации.
Между управлением человеческими ресурсами организации и важнейшими аспектами эффективности деятельности организации прослеживается прямая зависимость. Фундамент успеха – в сочетании экономической эффективности членов организации и степени удовлетворенности их работой, ориентации на цели организации.
По мнению многих руководителей успешных компаний, эффективность организации зависит от трех важнейших условий: качество человеческих ресурсов и управления ими, благоприятное окружение, верная стратегия.
В организационной теории для характеристики человеческих ресурсов используют чаще формальные параметры: количество и структура персонала (примерное соотношение руководящего, среднего и исполнительного персонала), а также требуемая квалификация категорий персонала (профессионализм).
Финансовые ресурсы – это денежные средства, которыми обладает организация. При анализе организации обычно выделяют основные источники финансовых ресурсов и каналы расходования средств. Так же как и в случае со всеми остальными ресурсами, эффективность организации впрямую зависит от структуры, качества и эффективности управления финансовыми ресурсами.
Материальные ресурсы– это сырье, материалы и физический капитал (строения, основное оборудование), используемые в производстве товаров или услуг. При анализе организационной деятельности и организационного контекста здесь, прежде всего, имеются в виду те ресурсы, которые впрямую используются данной организаций для производства своего продукта. Иначе говоря, анализируя ресурсную базу, мы не будем принимать во внимание такие материально-сырьевые ресурсы, как воздух, электроэнергию, воду, землю и т.д. Опять же – за исключением случаев, когда данный ресурс является основным (земля для сельскохозяйственного предприятия, вода, как компонент продукта). В организациях, оказывающих услуги, аналогом материально-сырьевого ресурса чаще всего выступает информация (в широком смысле).
Информационные ресурсы. Понятие «информационные ресурсы» включает в себя все данные, являющиеся в организации объектом сбора, хранения, обработки, приема и передачи. Поскольку объемы информации, обрушивающейся на организацию, громадны и лавинообразно увеличиваются, то работа с этими ресурсами приобретает критически важный характер. Дело в том, что работа с информацией обходится сейчас довольно дорого.
Для работы с информационными ресурсами в современных организациях создают специальные подразделения (отделы информационных технологий, информационных систем и т.д.) В управленческой науке выделилось целое направление, занимающееся проблемами информации – информационный менеджмент или менеджмент информационных систем.
В организационном анализе обычно выделяют и классифицируют основные источники внешней и внутренней информации, а также структуру информационных каналов, сетей, эффективность их использования.
Государственные доходы воздействуют на ценообразование, издержки производства организаций, величину накоплений юридических лиц, занятость и личное потребление населения. ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ОПЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ (МУНИЦИПАЛЬНЫМИ) ФИНАНСАМИ РОССИИ ЗА 2001-2010 ГГ. 2.1 Анализа бюджета России По данным Минфина России предполагалось, что в 2008 г. ...
Рынки – рабочей силы, капиталов и инвестиций, товаров и средств производства. В то же время сами производственные предприятия являются объектом воздействия со стороны общества. 2. Производственная организация как социальная система 2.1 Понятие социальной системы Термин «организация» имеет два аспекта: деятельность и результат деятельности. Относительно результата деятельности под...
К определению числа работников организации, непосредственно подчиненных руководителю. Его начинают применять к общей численности персонала, работающего «под одной крышей». В данном случае имеются в виду классические организации типа фабрики, завода, конторы. Связано это с тем, что сегодня практически не существует серьезных ограничений на масштабы организации с точки зрения технологии. Если...
Из планируемых 412 депутатских мандатов им выделялось 51 место (по числу губерний). Опубликование после длительных колебаний манифеста 6 августа 1905 г. стало первым шагом к реформе государственного управления России начала века. Впервые было законодательно закреплено создание представительного учреждения. Чтобы не оставить Думу с государем наедине, был реорганизован и Государственный совет. ...
В самом широком смысле цели организации - это идеальные модели результатов ее деятельности. Иными словами, это определенным образом сформулированные представления о желаемых состояниях, которых мы хотели бы достичь. Система организационных целей сложна и многообразна, и для упрощения понимания целевой структуры в теории организации и менеджменте часто используют понятие «дерево целей», которое хорошо отображает систему целей.
Целевая система организации подчиняется определенным правилам. Главное - иерархичность и соподчиненность. Это означает, что всякая цель низшего уровня должна четко вытекать из более высокой цели, и вся целевая система должна быть взаимосогласована. В противном случае организация уподобится телеге из известной басни про лебедя, рака и щуку. При этом надо понимать, что на определенных этапах развития организации и в определенные моменты ее деятельности цели могут казаться противоречивыми, но при правильной постановке они все равно должны работать на дальнюю перспективу. Типичные примеры такого кажущегося рассогласования: инвестиции в рискованные проекты (деньги вкладываются под неясный результат), рекламная кампания (также с неясным результатом).
Миссия отражает смысл создания и существования организации, ее роль и значение в окружающем мире. Хорошо продуманная и сформулированная миссия:
Дает представление о намерениях и направлениях развития организации, вносит существенный вклад в формирование ее имиджа;
Повышает уровень мотивации членов организации и стимулирует их к достижению организационных целей;
Способствует созданию и поддержанию развитой организационной культуры, формированию чувства общности у всех членов организации;
Определяет систему ценностей организации в отношениях ее с представителями основных заинтересованных групп.
Обычно миссия включает в себя описание следующих аспектов.
Предмет бизнеса - тип и характер потребностей людей (клиентов), которые организация стремится удовлетворять. Здесь же - примерный круг этих клиентов.
Базисные стратегические намерения организации - это то, к чему стремится организация в долгосрочной перспективе. Это может быть идея повышения конкурентоспособности или завоевания мирового (регионального) господства, или достижения высшего уровня качества и т.д.
Главные конкурентные преимущества организации. Здесь определяются те специальные знания и навыки, технологии, другие нюансы, благодаря которым организация имеет преимущества на рынке.
Ведущая ценность организации. Обычно в основе ценностей лежит успешность организации, но важно отдавать себе отчет в том, какой ценой эта успешность может достигаться - в справедливой и честной конкурентной борьбе или с использованием нелегальных или квази-легальных приемов. Часто в качестве главной ценности выступает имидж, репутация, справедливость, равенство, честность, и т.п. Определение главной ценности имеет громадное значение, поскольку на ее основе формируется вера сотрудников в свою организацию, желание в ней работать и вносить вклад в ее процветание.
Основные заинтересованные группы и их ожидания. Миссия определяет такие группы - клиентов, работников, акционеров, поставщиков, партнеров, представителей власти и т.д. - чьим ожиданиям она намерена в наибольшей степени соответствовать и с которыми она намерена наиболее тесно сотрудничать.
Миссия часто формулируется очень коротко - в виде заявлений, слоганов, девизов и т.п. В самом деле, миссия - это не столько документ или лозунг, сколько реальное, формализованное и структурированное осознание руководством и персоналом своего предназначения и базисных принципов деятельности.
Функциональные цели
Функциональные цели - это предполагаемые результаты деятельности в функциональных областях деятельности, которые осуществляет любая компания, независимо от структуры, набора и группировки подразделений. Обычно функциональные цели формулируются в определенных сферах.
Маркетинговая. Цели в данной сфере связаны с завоеванием позиций (долей) на рынке.
Инновационная. Цели предусматривают освоение новых технологий, методов и приемов работы, новых товаров и услуг.
Производственная. Этими целями задаются количественные и качественные параметры выпускаемой продукции (услуг) - по объему, структуре, динамике. Данные цели связаны также с работой по привлечению ресурсов, повышению производительности труда.
Социальная. Отражает социальные обязательства организации, как перед своими членами, так и перед заинтересованными группами. Это, как правило, цели, связанные с удовлетворением социальных потребностей работников, а также «внешние» цели (в области экологии, в решении проблем безработицы и других социальных проблем).
Финансовая. Этими целями задаются финансовые показатели работы организации: прибыль, рентабельность, издержки и прочее. Прибыльность в современном бизнесе - лишь одна из целей, причем не самая главная. Прибыль, скорее - средство для достижения долгосрочных целей, поскольку сейчас об эффективности работы организации судят далеко не только по прибыли. Более того, в краткосрочной перспективе организация может быть планово убыточной ради того, чтобы в средней или далекой перспективе решить, например, задачу завоевания мирового лидерства в производстве какого-либо продукта.
Оперативные и исполнительские цели
Оперативные цели - это цели, конкретизированные на уровне отдельных рабочих групп (бизнес-процессов, бизнес-единиц, подразделений, команд, отделов). Чаще всего они производны от функциональных целей, но могут вытекать непосредственно из миссии - в случае, когда в организации реализуется процессный подход в управлении, и основой ее структуры являются бизнес-процессы.
Исполнительские цели (их чаще называют рабочими задачами или даже инструкциями) представляют собой операционализированный (расписанный по конкретным исполнителям) вариант оперативных целей.
Организационные цели оказывают определяющее влияние на все остальные подсистемы организации, ее строение и эффективность.
Миссия
Миссия отражает смысл создания и существования организации, ее роль и значение в окружающем мире. Хорошо продуманная и сформулированная миссия:
· дает представление о намерениях и направлениях развития организации, вносит существенный вклад в формирование ее имиджа;
· повышает уровень мотивации членов организации и стимулирует их к достижению организационных целей;
· способствует созданию и поддержанию развитой организационной культуры, формированию чувства общности у всех членов организации;
· определяет систему ценностей организации в отношениях ее с представителями основных заинтересованных групп.
Обычно миссия включает в себя описание следующих аспектов.
· Предмет бизнеса - тип и характер потребностей людей (клиентов), которые организация стремится удовлетворять. Здесь же - примерный круг этих клиентов.
· Базисные стратегические намерения организации - это то, к чему стремится организация в долгосрочной перспективе. Это может быть идея повышения конкурентоспособности или завоевания мирового (регионального) господства, или достижения высшего уровня качества и т.д.
· Главные конкурентные преимущества организации. Здесь определяются те специальные знания и навыки, технологии, другие нюансы, благодаря которым организация имеет преимущества на рынке.
· Ведущая ценность организации. Обычно в основе ценностей лежит успешность организации, но важно отдавать себе отчет в том, какой ценой эта успешность может достигаться - в справедливой и честной конкурентной борьбе или с использованием нелегальных или квази-легальных приемов. Часто в качестве главной ценности выступает имидж, репутация, справедливость, равенство, честность, и т.п. Определение главной ценности имеет громадное значение, поскольку на ее основе формируется вера сотрудников в свою организацию, желание в ней работать и вносить вклад в ее процветание.
· Основные заинтересованные группы и их ожидания. Миссия определяет такие группы - клиентов, работников, акционеров, поставщиков, партнеров, представителей власти и т.д. - чьим ожиданиям она намерена в наибольшей степени соответствовать и с которыми она намерена наиболее тесно сотрудничать.
Миссия часто формулируется очень коротко - в виде заявлений, слоганов, девизов и т.п. В самом деле, миссия - это не столько документ или лозунг, сколько реальное, формализованное и структурированное осознание руководством и персоналом своего предназначения и базисных принципов деятельности.
Функциональные цели - это предполагаемые результаты деятельности в функциональных областях деятельности, которые осуществляет любая компания, независимо от структуры, набора и группировки подразделений. Обычно функциональные цели формулируются в определенных сферах.
· Маркетинговая. Цели в данной сфере связаны с завоеванием позиций (долей) на рынке.
· Инновационная. Цели предусматривают освоение новых технологий, методов и приемов работы, новых товаров и услуг.
· Производственная. Этими целями задаются количественные и качественные параметры выпускаемой продукции (услуг) - по объему, структуре, динамике. Данные цели связаны также с работой по привлечению ресурсов, повышению производительности труда.
· Социальная. Отражает социальные обязательства организации, как перед своими членами, так и перед заинтересованными группами. Это, как правило, цели, связанные с удовлетворением социальных потребностей работников, а также «внешние» цели (в области экологии, в решении проблем безработицы и других социальных проблем).
· Финансовая. Этими целями задаются финансовые показатели работы организации: прибыль, рентабельность, издержки и прочее. Прибыльность в современном бизнесе - лишь одна из целей, причем не самая главная. Прибыль, скорее - средство для достижения долгосрочных целей, поскольку сейчас об эффективности работы организации судят далеко не только по прибыли. Более того, в краткосрочной перспективе организация может быть планово убыточной ради того, чтобы в средней или далекой перспективе решить, например, задачу завоевания мирового лидерства в производстве какого-либо продукта.
